Burning Passion

상품 속성(Product Attribute).
상품 컨셉트(Product Concept)
크리에이티브 컨셉트(Creative Concept)
그리고 포지셔닝(Positioning)

상품 속성은 말 그대로 상품이 갖고 있는 요소 또는 특징이다
자동차의 경우는 연비, 중량, 속도,차체 디자인, 색깔, 엔진의 진동, 엔진 소음, 핸들의 떨림 정도, 내충격성 등등 제품 자체가 갖고 있는 어떤 구성 요소적 특성을 말한다.

컨셉은 철학적으로는 '개념'이란 의미지만, 마케팅과 광고에서는 '사고 방식' 또는 '주장, 방향'등의 의미로 쓰인다.

상품 컨셉은 상품 속성 또는 특징 중에서 자신의 상품을 어필하기 위해서 선택한 하나의 일관된 주장을 말한다.

자동차를 예를 들어 말하면,
연비가 좋다는 걸 강조하기 위해서는 '(유지비가 적게 드는) 경제적인 차(경제성)'
엔진의 진동이 적다는 걸 주장하기 위해서 '(진동이 적어) 승차감이 편안한 차(승차감)'
엔진의 소음이 적다는 걸 주장하기 위해서 '(엔진 소음이 작아) 조용한 차(조용함)'
핸들의 떨림이 적다는 걸 주장하기 위해서 '(손의 피로가 적은) 운전하기 편한 차(편안한 운전)'라는 상품의 주장을 만든다.
바로 이런것이 product concept 이다.

그런데, 이러한 주장을 할려면 광고 속에서 표현을 어떻게 할 것인가 하는 문제가 남는다.
즉, '조용한 차'라는 상품 컨셉트를 어떻게 하면 소비자에게 쉽게 이해하게 할 수 있을까 하는 문제이다.
그래서 예전의 대우자동차에서 나온 '레간자'라는 자동차는 '개구리 울음 소리보다도 조용하다'라는 크리에이티브 컨셉트를 가지고 '조용함'이라는 상품 컨셉트를 전달했다.
이것을 바로 크리에이티브 컨셉트라 한다.

상품 컨셉트를 표현하기 위해서 만들어지는 크리에이티브 컨셉트는 하나의 상품 컨셉트에 대해서 여러 개가 나올 수 있는 구체적인 표현 방식이다. 상품 컨셉트가 좀더 추상적이고 넓은 개념이라고 할 수 있다.

그리고 포지셔닝은 '소비자의 인식 체계 속에 경쟁 관점-즉, 경쟁적 이점을 고려하여 상품을 특정한 위치에 자리 잡도록 하는 것'을 말한다.
포지셔닝은 경쟁적 관점을 내포하기 때문에 전략이라는 의미를 내포하고 있고, 전략이라는 단어와 함께 쓰이는 경우가 많다.

많은 사람들이 상품 컨셉트와 포지셔닝을 많이 혼돈하고 있는 것 같다.
포지셔닝은 경쟁적 관점을 내포하고 있어서 상품 컨셉트보다 포괄적인 개념이다.
BMW는 속도를 잘 내는 스포츠 카와 그리고 중후한 비즈니스 카와 구별되는 위치를 갖기 위해 '드라이빙 머신'이라는 포지셔닝을 갖고 있는 것이다.
BMW의 상품 컨셉트는'운전감(이 좋은 차)'이고, '(스포츠 카처럼 요란하지도 않고 비즈니스 카처럼 무겁지도 않아) 드라이빙 하기에 가장 좋은 차(드라이빙 머신)'이 포지셔닝이라고 볼 수 있다.